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大數(shù)據(jù)時代,2021年如何賦能市場調(diào)研?

2022-04-14

市場調(diào)研進(jìn)入中國已有近 40 年的歷史,隨著大數(shù)據(jù)時代的不斷發(fā)展,市場調(diào)研行業(yè)一直也在順應(yīng)時代不斷完善和強(qiáng)大,大數(shù)據(jù)時代主要可以從以下幾個方面賦能市場調(diào)研。

昆明市場調(diào)研公司

01、移動互聯(lián),突破調(diào)研時空限制

問卷調(diào)研最開始通過紙質(zhì)問卷采集數(shù)據(jù),然后錄入電腦中進(jìn)行分析,數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄不僅耗時較長,而且人工錄入存在錯誤率。在線問卷的出現(xiàn)使得問卷發(fā)布者可以通過電子郵件或者網(wǎng)站回收問卷,被試通過電腦完成問卷并且提交數(shù)據(jù)。

2010 年開始智能手機(jī)的快速發(fā)展與普及使移動互聯(lián)網(wǎng)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,一方面作答者可以隨時使用智能手機(jī)完成調(diào)研,另一方面基于 LBS(LocationBasedServices)服務(wù)可以獲取作答者當(dāng)前位置,商業(yè)地產(chǎn)、社區(qū)調(diào)研等于位置相關(guān)的調(diào)研能夠獲得更多賦能。

比如通過電子圍欄選擇作答者準(zhǔn)入?yún)^(qū)域,通過 LBS 服務(wù)不在該區(qū)域內(nèi)的被試將無法打開問卷,不僅提升了數(shù)據(jù)質(zhì)量而且避免了訪員偽造數(shù)據(jù)。

02、調(diào)研流程更高效,設(shè)計、作答、支付、審核一站完成。

傳統(tǒng)的調(diào)研網(wǎng)站可以提供常規(guī)問卷的設(shè)計和收集功能,當(dāng)問卷內(nèi)存在邏輯時通過跳轉(zhuǎn)邏輯和顯示邏輯讓問卷作答具有一定邏輯。

然而,當(dāng)調(diào)研邏輯更復(fù)雜時,傳統(tǒng)的邏輯控制將失效,比如經(jīng)常使用的 2x3 隨機(jī)因子實驗,如果要使用普通的調(diào)研工具需要設(shè)計 6 個不同版本的問卷。如果能夠?qū)柧戆凑?MVC 的設(shè)計理念,使得視圖和流程分離,那么一份問卷就可以完成。

同時,如果需要完成聯(lián)合分析這類排列組合較多的場景,人工完成排列組合,不僅工作量大,而且極可能出錯。但通過程序自動實現(xiàn)正交因子實驗設(shè)計,將快速完成問卷的程序化生成,不用耗費(fèi)大量時間人工完成,而且效果更好。

此外,調(diào)研過程中經(jīng)常需要為被試支付報酬,但也存在被試不認(rèn)真作答的情況。因此,除了支付被試外,還需要支付報酬撤回。不僅可以避免人工轉(zhuǎn)賬耗費(fèi)大量時間,同時也能夠保障回收數(shù)據(jù)質(zhì)量,避免造成損失。

03、質(zhì)量控制多樣化,讓作答者提供高質(zhì)量數(shù)據(jù)。

市場調(diào)研的根本在于數(shù)據(jù)質(zhì)量,因此在激勵、作答意愿一定的情況如何能夠讓作答者在一定程度上提供高質(zhì)量數(shù)據(jù)就尤為重要。

通常我們可以通過限定作答數(shù)據(jù)類型來優(yōu)化后期數(shù)據(jù)清理和分析。此外,還能限定更多作答規(guī)范性來獲得高質(zhì)量數(shù)據(jù)。比如:

(1)問卷中如果需要閱讀的圖文信息比較多,那么可以限定設(shè)備類型為電腦。

(2)如果需要避免小團(tuán)體集中作答,可以利用 LBS 功能限定作答范圍,比如 5 公里范圍內(nèi)有人作答后,其他人將無法打開問卷。

(3)可以根據(jù)被試歷史記錄完成問卷的次數(shù)和質(zhì)量來過濾被試。

(4)問卷內(nèi)容和支付體系結(jié)合,如果問卷中注意力檢測的題目沒有認(rèn)真作答,可自動拒絕支付被試報酬。

(5)通過征信系統(tǒng)可以對被試的作答行為進(jìn)行監(jiān)管,如果被試亂填,則降低信用分,如果認(rèn)真完成,則提升信用分,智能管理被試庫。

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04、數(shù)據(jù)類型更豐富,結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)發(fā)揮數(shù)據(jù)智能。

傳統(tǒng)的問卷調(diào)研主要收集選擇、量表等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),也會收集填空類型的主觀回答數(shù)據(jù)。

隨著智能手機(jī)的廣泛普及,被試可以在問卷作答過程中通過智能手機(jī)輕松采集類型更加豐富的數(shù)據(jù)。比如地理位置信息、拍攝照片或者上傳圖片、錄音、視頻等類型更加豐富的數(shù)據(jù),甚至可以實時接入腕表、腦電波等人體感知信號。這樣就可以收集被試的自我陳述數(shù)據(jù)和真實的認(rèn)知數(shù)據(jù),進(jìn)一步提升了調(diào)研分析的數(shù)據(jù)真實性和數(shù)據(jù)洞察力。

相比于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)還有非常豐富的信息。比如我們可以通過填空題得到被試對產(chǎn)品的滿意度評價,但如果我們將輸入文字改為錄音,那么可以大大降低被試的負(fù)擔(dān),因為語音可以描述更多的評價內(nèi)容,而且語音還能分析音色音調(diào)等信息,更加完善地了解被試對產(chǎn)品的評價。

05、建模分析實時便捷,分析不只依賴設(shè)計,而且可以優(yōu)化設(shè)計。

通常調(diào)研流程主要可以分為三步:首先是設(shè)計問卷,然后收集數(shù)據(jù), 分析數(shù)據(jù)驗證結(jié)論。往往在數(shù)據(jù)收集后需要導(dǎo)出數(shù)據(jù)到 SPSS、R、Python 等分析軟件分析數(shù)據(jù),周期長、復(fù)雜度高。

如果由于問卷設(shè)計或者優(yōu)化不充分,回收完數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)分析結(jié)果由于調(diào)研設(shè)計問題或者優(yōu)化不充分造成結(jié)論明顯違背常識。此時再去優(yōu)化調(diào)研設(shè)計,不僅造成了損失,而且又需要收集數(shù)據(jù),導(dǎo)出到分析軟件進(jìn)行分析,項目周期也會大大超過計劃。

如果我們可以將問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計建模做到實時同步,那么在收集數(shù)據(jù)的過程中,我們就可以看到統(tǒng)計建模分析結(jié)果,根據(jù)分析結(jié)果來分析是否與預(yù)期一致、其中是否存在問題。即便出現(xiàn)問題,我們可以及時對調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。不僅可以及時止損,還能大大縮短項目周期。

06、調(diào)研不再局限為橫截面數(shù)據(jù),也可以是時間序列和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)調(diào)研數(shù)據(jù)都是橫截面數(shù)據(jù),即單次對一個群體發(fā)放并回收樣本數(shù)據(jù),然后分析橫截面數(shù)據(jù)。

但隨著智能手機(jī)的發(fā)展,如果對留存了手機(jī)或微信等信息的被試發(fā)放問卷,可以真實定向推送到每一位被試。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)的加持下,回收速度和真實率都大大優(yōu)于郵件或者電話回訪。所以我們可以每天、每周或每月對同一批被試進(jìn)行定向追蹤。這樣獲得的數(shù)據(jù)自然就形成了時間序列的面板數(shù)據(jù),而且每次調(diào)研的內(nèi)容可以相同或不同。

同時,由于移動互聯(lián)網(wǎng)很容易實現(xiàn)不同用戶間信息轉(zhuǎn)發(fā)或分享,所以也可以非常容易構(gòu)造出社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),比如上級和下級之間、情侶之間、工作團(tuán)隊等?;谶@類社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),我們可以設(shè)計更復(fù)雜的調(diào)研內(nèi)容,比如團(tuán)隊協(xié)作影響因素、工作績效影響因素等,能夠滿足更復(fù)雜的調(diào)研需求。

07、建模分析,大大降低人力和時間成本。

常規(guī)的調(diào)研工具在收集到數(shù)據(jù)之后,可以進(jìn)行描述性分析,比如:均值、交叉表、直方圖等,而且可以進(jìn)行。

然而,如果需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計建模,那么需要將數(shù)據(jù)導(dǎo)入到分析軟件進(jìn)行分析,這樣不僅對使用人員的技能要求更高,同時也特別消耗時間成本和人力成本。

如果獲得數(shù)據(jù)之后,直接可以提供建模分析功能,比如常用的描述性分析、線性回歸、邏輯回歸、結(jié)構(gòu)方程模型等。而不用將數(shù)據(jù)下載到本地,然后導(dǎo)入 SPSS、R 或 Python 等數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行分析。不僅可以幫助研究人員省時省力,而且可以在數(shù)據(jù)收集過程中即可實時查看統(tǒng)計分析結(jié)果,及時對調(diào)研內(nèi)容和過程進(jìn)行調(diào)整。如果還能夠智能對分析結(jié)果進(jìn)行解讀的話,市場研究公司就可以節(jié)省大量的人力成本。

08、調(diào)研上下游企業(yè)的化分工更公平,協(xié)作更緊密。

市場研究主要可以分為上游的咨詢業(yè)務(wù)和下游的市調(diào)業(yè)務(wù),比如《前半生》中賀函和羅子君分別所在的公司。

很多時候市場研究公司會同時包含咨詢部門和市調(diào)部門,有時也會把數(shù)據(jù)收集的工作外包給第三方公司。承接項目的乙方公司能夠在項目的咨詢業(yè)務(wù)中獲得較高的毛利,那么如果數(shù)據(jù)收集的工作外包給第三方公司,會造成第三方公司之間的惡意競爭,并且會造成數(shù)據(jù)質(zhì)量較低。如果每個樣本 A 公司報了 20 元,B 公司可能報 15 元,C 公司可能報 10 元,D 公司甚至可能報 5 元。然而,這種惡意競爭就會大大壓縮數(shù)據(jù)收集過程中被試的收益,進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量大大降低。

如果通過公開平臺來收集數(shù)據(jù)就可以輕松解決這類問題,被試收益可以按照調(diào)研工作量自動定價,咨詢公司和被試都可以知道完成一份問卷的報酬,同時也需要有征信系統(tǒng)來確保被試的作答質(zhì)量,如果被試亂填的話,可以拒絕無效數(shù)據(jù),同時征信系統(tǒng)也可以對不認(rèn)真的被試進(jìn)行懲罰和標(biāo)記,提升平臺被試質(zhì)量。

,人工智能時代必將賦予市場調(diào)研更加強(qiáng)大的能力,不管是調(diào)研形式、調(diào)研方法和調(diào)研內(nèi)容及分析方法都會有很大的提升,希望每位從事市場研究的同仁都能在新時代有新發(fā)展!